Protein nach dem Sport, Kefir unterwegs und Jogurt beim Festival? Eine neue repräsentative Umfrage von Andechser Natur zeigt, dass junge Menschen Milchprodukte nicht unbedingt häufiger konsumieren als ältere Generationen – wohl aber anders. Zum Auftakt der Dialogtour „Generation Znack?“ hat Le Gourmand auf dem Campus der Hochschule Fresenius in München nachgesehen.
Ein Jogurtbecher, an dem man nicht einfach vorbeigehen kann. Rund 25-mal größer als sein Vorbild steht er auf dem Campus der Hochschule Fresenius in München. In seine Vorderseite ist eine Kühlvitrine eingelassen, prall gefüllt mit Andechser-Natur-Kefir.
Natürlich ist das ein Fotomotiv. Und natürlich soll es Aufmerksamkeit erzeugen. Doch der überdimensionierte Becher steht an diesem 2. September nicht nur als Werbeträger auf dem Hochschulgelände. Die Andechser Molkerei Scheitz hat ihn zum Auftakt ihrer Dialogtour „Generation Znack?“ nach München gebracht. Sie will wissen, welche Rolle Jogurt, Skyr und Kefir im Alltag einer Generation spielen, deren Ernährungsgewohnheiten sich offenbar von denen der Gesamtbevölkerung unterscheiden.
Hinter Andechser Natur steht die Andechser Molkerei Scheitz im oberbayerischen Andechs. Wie die Bio-Molkerei arbeitet und woher ihre Milch stammt, haben wir bei Le Gourmand bereits ausführlich vorgestellt.
Und tatsächlich bleiben die ersten Studierenden stehen. Es wird geschaut, probiert und gesprochen. Genau darum soll es bei der Tour gehen: nicht nur über die Generation Z zu reden, sondern mit ihr.
Wie snackt die Generation Z?
Grundlage für die Aktion ist der sogenannte „Snack Check“, eine von Andechser Natur in Auftrag gegebene national repräsentative Befragung von 1.000 Menschen in Deutschland. Besonders interessant ist dabei der Vergleich der 16- bis 29-Jährigen mit der Gesamtbevölkerung. Ein Ergebnis widerspricht zunächst dem Bild von der ständig snackenden jungen Generation: Bei Jogurt, Skyr und Kefir greift die Gen Z zwischen den Mahlzeiten sogar etwas seltener zu als die Bevölkerung insgesamt. Rund 40 Prozent der 16- bis 29-Jährigen konsumieren die Produkte als Snack, über alle Altersgruppen hinweg sind es etwa 45 Prozent.
Der Unterschied liegt weniger im Ob als im Wo und Warum.
Knapp jeder Vierte der befragten jungen Menschen konsumiert Jogurt, Skyr oder Kefir unterwegs. In der Gesamtbevölkerung tut dies lediglich rund jeder Sechste. Noch deutlicher wird der Unterschied beim Sport: Mehr als jeder Fünfte aus der Gen Z greift rund um Training und Fitness zu Milchprodukten. Im Bevölkerungsschnitt ist es nur ungefähr jeder Zehnte. Milchprodukte verschwinden also keineswegs aus dem Alltag junger Menschen. Sie lösen sich aber teilweise von Frühstückstisch, heimischem Kühlschrank und klassischer Zwischenmahlzeit.
Vom Frühstückstisch ins Fitnessstudio
Das zeigt sich auch bei der Frage nach möglichen Konsumorten. Rund 40 Prozent aller Befragten können sich vorstellen, Milchprodukte im Fitnessstudio oder an Sportstätten zu konsumieren oder tun dies bereits. Bei den 16- bis 29-Jährigen geht die Offenheit noch weiter. Rund die Hälfte kann sich Jogurt, Skyr oder Kefir bereits heute oder grundsätzlich an Orten wie Fitnessstudios, Sportveranstaltungen, Festivals oder beim Shopping vorstellen.
Damit verändert sich auch die Anforderung an ein Produkt. Was unterwegs, zwischen Hochschule, Arbeit, Sport und Freizeit gegessen oder getrunken werden soll, muss sich in diesen Alltag einfügen. Für Hersteller ist das keine nebensächliche Erkenntnis. Sie betrifft Portionsgrößen, Verpackungen und Vertriebsorte ebenso wie die Frage, mit welchem Nutzen ein Produkt überhaupt beworben wird.
Protein ist wichtiger als das traditionelle Milch-Image
Besonders aufschlussreich wird der „Snack Check“ deshalb bei der Frage, was Verbraucher mit Milchprodukten verbinden. 36 Prozent der Gen Z nennen Protein als wichtigen Nutzen. Auch in der Gesamtbevölkerung steht Protein mit 33 Prozent allerdings bereits an erster Stelle der abgefragten Funktionen. Protein ist damit keineswegs mehr nur das Thema einer kleinen Fitnessszene.
Größer werden die Unterschiede beim Thema Leistungsfähigkeit. Jeder fünfte Befragte aus der Gen Z erwartet von Milchprodukten eine Unterstützung für Konzentration und Leistungsfähigkeit. In der Gesamtbevölkerung ist es nur etwa jeder Zehnte. Auch Sport und Regeneration spielen für die Jungen eine größere Rolle: Rund jeder Sechste der 16- bis 29-Jährigen nennt diesen Aspekt, gegenüber etwa jedem Zehnten in der Gesamtbevölkerung.
Das traditionelle Argument für Milch – Calcium – steht damit zumindest in dieser Befragung nicht zwangsläufig im Mittelpunkt. Für einen Teil der jungen Verbraucher scheint entscheidender zu sein, welchen konkreten Nutzen ein Lebensmittel in einer bestimmten Alltagssituation verspricht.
Und welche Rolle spielt Bio?
Für Andechser Natur ist noch ein anderes Ergebnis interessant. Schließlich ist die Marke der Andechser Molkerei Scheitz vollständig im Bio-Segment positioniert. 19 Prozent der Gen Z nennen Bio-Qualität als wichtig. In der Gesamtbevölkerung sind es rund 16 Prozent. Bio verliert für die jüngere Generation nach diesen Zahlen also keineswegs seine Bedeutung. Gleichzeitig tritt neben Herkunft und Produktionsweise stärker die Frage nach dem individuellen Nutzen.
„Bio ist für uns die Grundlage. Gleichzeitig sehen wir, dass die junge Generation sehr konkret danach fragt, was ein Produkt in ihren Alltag einbringt“, sagt Irmgard Strobl, Leiterin Marketing und Produktentwicklung bei Andechser Natur. Protein, Konzentration, Leistung und Sport spielten bei der Gen Z überdurchschnittlich häufig eine Rolle. Interessant ist aber auch eine Gemeinsamkeit zwischen den Generationen: Verdauung und Wohlbefinden sind für rund ein Drittel der Befragten wichtig. Hier unterscheidet sich die Gen Z laut Untersuchung kaum von der Gesamtbevölkerung.
Der große Jogurtbecher soll ins Gespräch bringen
In München werden aus den Prozentzahlen schließlich wieder Menschen. Irmgard Strobl und Brand Manager Maximilian Walkowiak stellen die Ergebnisse auf dem Campus vor, während wenige Meter entfernt Studierende am Stand mit Andechser Natur ins Gespräch kommen.
Die Dialogtour soll nach Angaben des Unternehmens bewusst in unterschiedliche Lebenswelten der Generation Z führen. Der Auftakt an einer Hochschule ist deshalb naheliegend.
München ist dabei nur die erste Station. Bis in den Winter hinein soll der Riesenbecher durch Deutschland reisen und bewusst ganz unterschiedliche Orte ansteuern – von Hochschulen über Sportveranstaltungen und Märkte bis zu Einkaufszentren. Überall dort, wo Menschen zusammenkommen, will Andechser Natur mit ihnen ins Gespräch kommen und mehr darüber erfahren, welche Rolle Milchprodukte in ihrem Alltag spielen.
Dabei verfolgt Andechser Natur natürlich auch ein wirtschaftliches Interesse. Wer wissen will, welche Produkte in einigen Jahren gekauft werden, muss verstehen, was die jüngeren Konsumenten heute erwarten. Gerade deshalb sind die Unterschiede zwischen den Altersgruppen interessanter als ein pauschales „Gen Z liebt Protein“.
Denn genau das zeigen die Zahlen nicht.
Bei der klassischen Zwischenmahlzeit liegt die junge Generation sogar hinter dem Bevölkerungsschnitt. Erst wenn Mobilität, Sport und funktionaler Nutzen hinzukommen, verändert sich das Bild.
Generation Znack? Vielleicht vor allem eine Generation unterwegs
Am Ende erzählt der riesige Jogurtbecher auf dem Münchner Campus die Geschichte vielleicht besser als mancher Marketingbegriff. Das Milchprodukt bleibt – sein Umfeld verändert sich.
Jogurt, Skyr und Kefir werden weiterhin zum Frühstück oder zwischendurch gegessen. Für einen Teil der jungen Generation kommen jedoch Fitnessstudio, Weg zur Hochschule, Sportveranstaltung oder Festival als neue Konsummomente hinzu. Protein und Leistungsfähigkeit rücken stärker in den Vordergrund.
Ob daraus tatsächlich langfristig neue Konsumgewohnheiten entstehen, kann eine einzelne Befragung nicht beantworten. Sie liefert eine Momentaufnahme – und einige Hinweise darauf, wo Molkereiprodukte künftig ihren Platz suchen könnten. Andechser Natur will diese Fragen auf seiner Dialogtour nun direkt mit jungen Menschen weiterdiskutieren.
Und der 25-fach vergrößerte Jogurtbecher dürfte dabei zumindest eines zuverlässig erledigen: dafür sorgen, dass man stehenbleibt.
Disclosure: Herzlichen Dank an Andechser Natur für die Einladung zu dem Event und die köstliche Verpflegung.
